课题

简述

Module １
Marketing基础知识

(Marketing Fundamentals)

1.     市场营销的定义（What is Marketing?）

1.     Marketing的目的是什么? (What are the objectives of marketing?)

2.     传统客户购买旅程模型（The Traditional Customer Purchase Journey Model）

• 在购买旅程中的各个接触环节影响客户（Marketing needs influence customers at touch points along the customer journey）
• 向客户沟通/卖什么？(WHAT do we communicate/sell? ）
• 沟通/卖给谁？（Communicate/sell to WHO?)

3.     Marketing 的基础理论： 4P， 4C， 4R (Marketing theories basics: 4P, 4C, 4R)

4.     上市推广计划的过程简介（Go-To-Market Plan development process overview）:

o     Value Proposition – Positioning – Messaging – Storytelling – GTM Strategy – Marketing Plan - Integrated Marketing Campaign

本节介绍传统客户购买旅程模型及上市推广计划的过程，

帮助学员建立对marketing 的整体认识和需要考虑的关键问题

Module 2

谁是目标客户，我们向他们沟通什么信息？

(Who do we sell to, and What do we tell them?)

1. 什么是产品核心价值定位/主张？（What is a Value Proposition?）

·         价值是主观的，有背景联系的，有得有失的（Value is subjective, contextual, gives & gets）

·         讨论： 哪个最好？（Discussion: What is the best one?）

·         Proposition是一个全方位的呈现（Proposition is a totality offer to a customer）

·         产品核心价值实例分析（Examples of products’ value proposition

·         怎么使用产品核心价值？(How do we use value proposition)?

2. 产品核心价值的要素是什么？(What are the elements of a Value Proposition?)

·         产品核心价值的7要素模型工具（The Value Prop model: 7 elements (tool)）

·         整个生态系统的核心价值（Value Prop for the entire ecosystem）

3. 目标客户：市场细分，目标细分市场（Target customer: market segmentation, target segment）

4. 练习：制定你的产品核心价值定位（Exercise: Develop your product value prop）

·         如何细分市场？谁是你的目标客户？他们将怎样使用你的产品？（How do you segment your market? Who is your target customer? What are their scenarios?）

·         他们的得到与给出是什么？What are the Gets and Gives

本节通过对产品的核心价值的认识，

介绍一个有效的工具，

并带领学员使用该工具来总结或审核自己

所负责的产品的核心价值及目标客户。

Module 3
对外沟通：我们希望客户听到和感受到什么？

(Outbound communications: What do we want customers feel and hear?)

1.     市场定位：你希望客户怎样理解和感受你的产品？（Positioning: What do you want your customers feel and think about your products?）

2.     市场定位框架工具（Positioning Framework (tool)）

3.     市场定位案例（Examples of positioning framework）

4.     练习：制定你的产品市场定位（Exercise: develop positioning for your own products）

5.     产品信息：在marketing 传播中我们怎样讲诉我们的产品？（ Messaging: How we tell our positioning to customers in marketing communications?）

本节介绍产品的市场定位的作用和要素，

并通过市场定位框架工具和案例来讲解如何定位产品以及确定对外传播的产品信息。学员将练习运用该工具来制定或审核自己的产品定位。

Module 4
通过讲故事的方式来传达我们的产品信息

(Telling our messaging through storytelling

)

1.     为什么要用讲故事的方式？（Why storytelling?）

2.     B2B故事案例分析（Example of B2B stories）

3.     练习：你的产品故事（Exercise: What is your product stories?）

4.     产品发布会上怎样讲故事（Storytelling at product launch events）

·         发布会案例分析（Event Examples）

·         发布会策划和执行及工具Event strategy and execution (tool)

本节介绍当前流行的讲故事传播方式，并分享B2B故事经典案例，分析总结怎么样的传播能更有效。我们将通过练习来帮助学员运用所学习的理论思考自己的产品通过讲故事的方式传播。

Module 5
将我们所学的放在一起: 制定 GTM 战略和计划

(Put everything together: Developing GTM strategy and plan)

1.     客户购买旅程图工具（Customer Purchase Journey Map (tool)）

2.     制定 GTM 战略（Develop GTM strategy）

·         市场评定& 决定GTM模式（Market assessment & GTM Model）

·         渠道策划（Channel mapping & planning）

·         渠道合作伙伴的核心价值定位（Channel partner value proposition）

·         合作伙伴培训项目（Partner enablement）

·         招募合作伙伴（Partner recruiting）

·         合作伙伴的评定（Partner health assessment）

3.     整合营销传播计划和实际操作技巧（Integrated Marketing Communication plan with tactics）

4.     营销计划清单工具（Marketing plan check list (tool)）

5.     整合营销案例分析（Examples of marketing plans）

6.     GTM计划模板工具（GTM plan templates (tool)）

7.     练习：制定你的GTM计划（Exercise: build your GTM plan）

本节将把所学的基础知识放在一起形成一个产品上市和推广的策略及计划，并介绍整合营销计划和实际操作技巧，以及常用的工具。学员将使用这些工具制定自己产品的GTM计划。