大客户销售技巧与项目运作实务

---分析、博弈和管理

 

课程目标Benefits

1、学会掌控项目的能力，提升成功率
2、学会切入项目并且黏住项目
3、学会推进和展开项目运作，并步步为营建立优势，逐步形成意向
4、分析，判断，并制定策略
5、学会竞争博弈分析，学会博弈分析工具
6、学会客户意向分析法，锁定意向并收获招标
7、项目运作评价工具，及时了解项目运作好坏状态
8、学会制定项目计划，并学会结合博弈模型来把监控执行项目运作计划
9、学会建构高层关系，在项目中立于不败之地

公开课计划Upcoming Sessions

深圳9月6-7日
深圳11月22-23日

标准价格Standard Price

5800RMB/person
定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；
不包含晚餐和住宿

授课语言Language

中文Chinese

日程Agenda

第一部分：项目运作---事关成败

项目越大，运作越关键学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉
一、平民身份如何演绎5千万的奥运项目！
  * 一个成功的运作，可以拿下世界级的项目
  * 平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟
二、一个2500万项目的失败案例
  * 即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司
  * 运作过程的失败，遭致后期招标全面被动
三、从案例中研究问题
  * 高层关系缺失，客户经理是如何切入的？
  * 借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？
  * 与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？
  * 在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。
  * 描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用
  * 奥运项目案例中招标为什么会接受我们三级资质？业主很有意见但是还得接受，为什么？

第二部分：客户选择标准和态度

客户选择标准是掌控项目的发展过程和竞争格局核心因素
学习目标：谁掌控了客户选择标准的发展进程，谁就掌控项目的主动权，了解客户选择标准和态度，是通往成功大门的钥匙
一、客户的购买行为原理
  * 选择标准概念和特点
  * 态度到意向
  * 案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？
二、探知内心深处的选择标准
  * 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准
  * 创造标准
三、态度满意
  * 什么是满意？满意态度是如何形成的？
  * 满意态度为什么要确认，如何确认？
  * 案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？
四、问题和案例练习
  * 问题：客户的想法态度吃不准，不能调动客户的真正的兴趣。
    >>案例练习：西北银行半年客户就是不提项目的事情
  * 问题：价值引导总是打不到点子上”
    >>案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠
五、分组讨论：结合自己的工作实践，如何获得客户的选择标准和评价态度？
  * 方式、话术、场合、手段如何？
  * 从现象推断？有哪些现象可以帮助判断客户的选择标准和评价态度？
  * 其中选择标准的权重，如何判断？有哪些言谈举止可以帮助我们判断？
  * 客户对选择因素的影响度如何调查和判断？
  * 什么时机合适？讨论一下

第三部分：意向形成机制（DMI）

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑
学习目标：
  * 掌握客户意向形成机制原理的作用
  * 学会各种因素的相互制约以及在决策团队之间相互牵制、相互纠结的过程，直到评价态度是如何在几个不同决策者之间形成最终统一意向的，即决定招标结果的意向
  * 这个DMI 是项目分析和博弈的基础性知识
一、项目运作中看不透的困惑
  * 一个名牌轿车的招标故事
  *  二、意向在项目中的作用
  * 招标要做到心中无标
三、意向形成机制----决策地图DMI
  * 从态度到意向形成，客户选择的科学
  * DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制
  * BATT案例
四、问题和案例：
  * 问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间
    >>案例练习一：某广播大厦，
  * 问题：找不对人做不对事。结果受到挫折
    >>案例练习二：上海某大剧院，
五、分组讨论和练习：结合自己工作中的实际案例
  * 利用前一部分的方法，得到了选择标准、评价态度和影响度，权重基本内容，并画出DMI？
  * 利用DMI来分析，我们的优势和劣势？
  * 看看，客户对我们意向分，从而判断我们落单的可能性？

第四部分：项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素
学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。
一、产品和服务属性
  * 产品一定要专业，产品经理的职责
  * FFAB原则
  * 产品属性调研表
  * 案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。
二、商务
  * 掌握商务应该学会些什么
  * 价格，关系，技术的权衡
  * 是科学也是艺术
  * 案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向
三、项目运作过程的五个阶段
  * 五个阶段
  * 不同阶段的客户心理分析
  * 不同阶段的判断和竞争机会分析
  * 不同阶段的机会窗信号
  * 保密工作和阶段控制
  * 案例：一个大项目的运作过程介绍

第五部分：线索的发现与评审

学习目标：如果找来的线索都是：定位不清的线索、没有竞争力的线索、没有产能的线索、交付有问题的线索、没有前景的线索、没有销售量的线索，则会导致公司发展受限，甚至亏损，因为销售不能打开，利润跟不上，反过来又留不住高端人才，所以，线索管理事关公司的发展大计。
线索没有量，质量不佳的原因是什么？如何获得优良的线索，是本节的核心内容。
一、线索定位，MTL简介
  * 线索的常见问题
  * 产品的适销性
  * 线索评估
  * 分组讨论，就公司线索的问题，分析其中的原因
二、ML线索管理
  * 策划线索生成方案
  * 收集和生成线索，
    >>Bsm模型
    >>成功案例
    >>项目信息的挖掘华为方法介绍
  * 认证和分发线索
  * 跟踪和培育线索
  * 分组讨论，就公司的每一个产品线，进行BSM 分析，看看如何策划，才能获得更多，更好的线索？并对其中的投入产出比进行分析，看看是否可行？
三、获取线索的活动策划
  * 调研问卷设计
  * 六维度定位市场活动策划
  * 活动策划的案例
    >>案例：利用BSM线索生成的策划方法，成功使得线索扩大了20倍

第六部分：客户关系的建构和运作（提高级）

学会运作关系，则关系遍天下，让您每一个项目都能有支撑关系
学习目标：学会建构信任级的关系，支撑级的关系，并学会运作关系，让自己的关系遍天下，学会迅速搭建信任级的关系，为重大项目服务和支撑，突破个人关系圈的限制。
一、关系的性质和作用
  * 关系在项目运作中的四个基本作用
  * 构建信任度的方法讨论
  * “中国式合同”与关系履约补充
  * 案例：利用意向形成机制原理，分析并阻击高层关系和对手的发展进程（大运会项目）
二、关系的发展进程
  * 关系发展的四个阶段
  * 建构信任级的关系的技巧和常见方法
三、八维度建构信任度
  * 八维度构建客户的信任度
  * 案例：2000万项目搭建高层关系，解决困境，突破重围。
四、高层关系建构与动力设计
  * 意向形成机制与关系发展目标
  * 客户之影响力关系与高层关系构建途径
  * 高层关系的目标与时间控制
    >>案例：高层关系搭建了，但是总是和自己“打哈哈”，不见发力，谁的错？
  * 高层关系构建之“囚犯博弈”原理，与“两肋插刀”
  * 高层关系的动力设计
    >>案例：某银行行长之关系构建和鼎力相助。

第七部分：项目分析、研判和博弈

运筹帷幄在战场上可以以一顶十，在销售项目中也可以以一顶百
学习目标：勇谋要发展到智谋，运筹帷幄的力量，就是能够让您用小米加步枪战胜敌人的洋枪大炮。运筹帷幄以及分析博弈能力可以帮助销售把控大项目，做到知己知彼，深谋远虑，精准预测项目的发展进程，弄清竞争对手和客户的心里和下一步的行动，为项目运作制定策略和计划提供有力的手段。
一、竞争博弈，意向形成
  * 博弈表和意向形成
    >>从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段
  * 什么会阻止意向形成
二、分析研判，策划提升竞争力的手段种种
  * 突破敌人设置的必要性因素：案例分析练习：西北银行，
  * 识别权重高的需求，突出优势，拉开差距，一击致命----案例：某检察院互联互通问题
  * 让客户充分重视和理解我方优势，格局也许会发生根本性变化
  * 利用客户现有对我司有利的评价标准，反而事半功倍
    >>案例分析练习：上海大剧院日本安藤忠雄的评价观
    >>案例：银石广场试灯案例，最后收获1000多万。
  * 没有优势创造优势
    >>案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果
  * 利用影响力关系，四两拨千斤
  * 利用优势先发制人，让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中
    >>案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年
  * 不能让竞争对手吹牛得逞，打击将一举两得
    >>案例：上海某服务器项目
  * 策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及
  * 满意度不是等待自然形成，也可以提前促成
    >>案例：某矿务局案例
1  * 敌方有优势，设法组织和拖延招标进程，等待我们意向形成
    >>案例：某地市公安小区防盗系统
1  * 意向一旦形成，早锁定，不给对手机会
    >>案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见
1  * 架空敌人的高层关系，让其发挥不了作用。
    >>案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及
三、博弈分析分组练习：利用自己的公司的业务项目
  * 结合前面的研究成果，进一步分析，竞争策略？看看我有什么对策？
  * 看看竞争对手有什么对策？进一步分析下一步，竞争对手有可能出现什么样的行为？我们如何去判断这个行为的发生？进入我们如何去策划下一步行动和对策
  * 制定出项目运作的计划，监控点（要求smart），体现“攻心为上”的原则！

第八部分：意向形成的识别、锁定与招投标控制

战机有时候转瞬即逝，你不去锁定， 就是别人的了
学习目标：要学员学会识别意向形成的时机，并学会锁定意向，运作项目，控制项目的进展，锁定早了和晚了都会失去项目，锁定的技巧和关键，一定学会，负责辛辛苦苦努力的结果就会毁于一旦
一、意向形成识别的重要性
  * 视频案例：播种需要收获
  * 银行三级网案例：“煮熟的鸭子飞了”
二、意向形成时机的把握
  * 进程分析
  * 意向形成信号
  * 意向的三种模式
  * 意向进入形成期的判断
三、锁定意向，收下果实
  * 招标类型和规范书的种类
  * 如何决定对自己有利的招标模式
  * 博弈表和招标过程的把握
四、招标博弈案例
案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标
案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。
五、锁定意向，收下果实
  * 招标类型和规范书的种类
  * 如何决定对自己有利的招标模式
  * 博弈表和招标过程的把握

第九部分：项目销售管理和团队协作

海陆空联合作战和单打独斗胜负早已决定
学习目标：销售管理一定要学会，学会监控点的设置，学会评估项目的进展，学会控制各种资源的消耗，对项目的成功率学会判断，并监管项目组协调发展，保证项目中的压强原则，集中力量，抓住机会窗，拿下项目。并学会如何针对项目组设计激励（高管选学）。
一、项目管理的组织设计和激励
  * 项目组的设定与分工协作
  * 项目组的激励
  * 项目组在公司中的协作制度
  * 项目组合销售管理部之间的协作关系
二、销售管理部与销售管理制度
  * 项目信息的获取，分析，立项之制度规定
  * 项目中相关参与人的激励和考核
  * 跨部门之协作行为的考核和激励
  * 华为案例介绍：“从拉动到推动，销售项目中参与者积极性的根本性改变”
三、项目运作销售管理
  * 建构高效科学的资源节约的销售项目运作体系
  * 项目信息挖掘，项目成功率与立项制度
  * 项目运作能力之分析、博弈与项目分析会制度
  * 项目运作分析与项目计划的PDCA循环
  * 基于对项目运作能力的项目经理的培养、激励
四、销售管理与部门协作
  * 产品部的职能
  * 系统部之职能
  * 销售部（客户经理）之职能
  * 部门之间的协作和共享激励
五、人才培养计划
  * 人才培养与销售管理制度的关系
  * 公司的发展战略与人才培养战略
  * 人才培养与公司客户关系维护
六、项目状态评估表
  * Pse表的使用（preject state evaluation）
  * 上司评估下属，防止项目失控
  * 销售自己评价，给自己一个指导
案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。
七、项目跟踪和计划表
  * DMI表格填写和项目监控
  * 跟踪表的学习
  * 跟踪表的Pdca
  * 和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施
案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的鸭子飞了

课程讲师About the Speaker

蒋建业

成功销售近10个亿的业绩
组织策划近200个广告促销和宣传活动
复旦大学经济学硕士，企业管理研究生
在国家权威刊物上发表多篇论文

拥有二十几年的企业管理、营销管理、大客户销售、营销培训与营销咨询顾问实战经验。曾任华为公司企业网事业部南部大区经理、华为大学特聘讲师、港湾公司广东办事处主任、港湾公司大企业系统部总经理、上海广茂达首席营销官、上海雷士光艺总经理等职位。国内第一个提出“大客户销售项目运作”方法的老师（2005年就第一次提出）。曾经就“融渠道商的项目运作体系构建”，代表部门给任总汇报过工作。

主要特色：
  * 华为项目运作的实践进行理论化总结
将华为的实践提炼出来，从实践中来，再回到实践中去，这样才能真正让客户学到华为销售的销售精髓。并能够运用到学员自己的实践中去
  * 案例丰富多样，典型且具有不同的学习价值
是从200个亲历的案例中精挑细选的，都是实实在在的真实案例，案例挑选时还尽量使得每个案例能够反应出不同的竞争格局，并在教授核心原理的过程中，辅助学习。帮助学员学到真正的销售运作原理，并用于未来指导自己的工作实践。
  * 客户化教学
老师具备厚实的理论和实践功力，可以根据客户的需求，直接以客户的案例来讲解和讨论，这样就更加能够让学员学到项目运作的核心科学的分析方法
  * “情景仿真模拟”独特案例教学
“项目分析”是华为销售之珍贵方法，早期的华为，每一周都有周末分析会，老师独创性的将原来亲历的案例进行“反向仿真模拟”，让学员学会其方法。

主讲的课程：大客户销售技巧与项目运作实务，大客户、工业品（b2b）项目型销售技巧ABC，大客户项目型销售管理与控制，工业品大客户型销售的渠道体系构建与动力设计，工业品大客户型市场的营销管理与markting战略，新产品上市与推广，专业化产品销售技巧训练，市场调研操作实务训练，营销激励体系的设计与运行

票种名称	价格	原价	票价说明
会务费	¥5800	¥5800	定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿。 任何一方如需变更或取消订单，必须至少提前6个工作日书面通知对方；活动开始前5个工作日及以内，任何一方均不得以任何理由（不可抗力因素除外）取消订单，否则必须向被取消一方支付订单金额等额赔偿。