【厦门】基于全生命周期的房地产企业投资拿地决策、产品定位、营销解析（9月21-22日）

【课程背景】
      当今是房地产市场的特殊时期，随着宏观政策的调整及城镇化的发展，房地产市场从上半场的“单边上扬”回归到“周期波动的纯市场”，房地产回归“居住本质”，下半场开幕。
      在房地产大势不佳、周边竞品众多、产品同质化严重的情况下，房地产企业应当如何突围，原有的营销思维已经不足以应对现有的市场竞争，房地产企业应该主动建立思维创新立体式的营销格局。
      本课程特邀营销专家，从引领大家来分析现在的市场大势，从住宅产品设计、传统营销、新时代渠道、营销案例等多方面展开，不仅有营销之道，更有营销的实操之术。通过分享通过结合多个实际项目深入浅出的分析，来改变房地产传统的营销思维，分享实际有效的营销举措。

【课程对象】
    房地产企业项目总经理、投资拓展、设计/研发/营销/策划/等职能部门经理及其核心团队

【课程收益】
    系统专业——以系统思维为基础，阐述营销专业事
    标杆案例——以标杆房企为例，定位产品营销案例全解析
    高屋建瓴——以宏观视角观营销，道术结合定营销
    专业大咖——资深营销专家，助力提升企业营销力

【课程大纲】
第一部分：房地产项目投资决策——拿地决策
前言 
      1、全生命周期开发的狭义定义：从拿地、定位、设计、施工、销售、交房一系列动作的组合。
      2、全生命周期开发的广义。
      3、城市综合体四种开发模式论证
      （1）均衡发展模式
      （2）商业主导模式
      （3）办公主导模式
      （4）居住主导模式
      4、典型房企拿地模式及战略模式
      5、拿地模式的启示1：解决了别人的问题，别人自然就会解决了你的问题！
      6、拿地模式的启示2：我们往往不重视的资源，也许是别人需要的！
        拿地模式的启示3：时间换空间切忌用商业主题去勾地！

  一、房地产项目本体端、市场端、客户端的论证
      1、自身条件分析——锁定主动OR被动郊区化客户；
      2、市场环境——不同阶段，不同视角
      （1）宏观市场评判 （2）地产市场评判（3）竞争市场评判
        案例：去化周期、供销比下降带来的土地市场变化
      3、住宅客户需求
      （1）住宅客户需求盘点工作的核心事项
      （2）某集团客户深访案例
      4、刚需客户职业敏感点
      5、自身条件、市场环境、客户需求匹配度深度分析
        案例：YTZLDYC

  二、房地产项目投资开发决策
      1、投资开发核心指标及流程
      （1）开发机会的比较选择—先算账，后决定怎么做。
      （2）5986重点解读
      （3）当下主流开发商运营节奏
      （4）全生命周期视角下后评估指标内容
      2、城市地图：一个城市内选择选择布局区域的指导手册
      3、前期决策案例分享——DF案例
        带着问题去思考Q1：怎样有效、有方法、精准拿地？
        总结：在做前期决策过程中，出清周期、供销比（能体现供需关系）两大核心数据务必高度重视，从而对未来市场进行判断。现阶段获取地块价格逐渐走高，整体市场呈现明显上扬趋势，初级的刚需产品逐渐被改善产品取代。除了自然资源极为强势的地块，高端路线慎行。
        目前多数地块均面临郊区化的窘境，但请注意，主动郊区化和被动郊区化是两个概念！“专家”的话慎听！

第二部分：房地产项目开发逻辑——项目应该这么做
  三、项目开发逻辑
      1、商业开发逻辑——大悦城开发运营逻辑全面解读
      案例：中粮大悦城VS中粮春风里 
      2、写字楼开发逻辑——持有、销售、租售并举模式解读
      案例：新保利 
      3、住宅开发逻辑——万科的逻辑、星河湾的逻辑

第三部分：房地产项目定位方法及内容
  四、住宅定位方法
      项目定位方法——核心问题的梳理、SWOT分析
      定位是什么——不做第一，就做唯一！
      1、定位的几点忌讳：一言堂、猜想、经验主义、盲目跟风！
      2、核心问题1：本体与市场环境的矛盾——容量匹配度，案例：龙湖葡提海湾
      3、价值匹配度分析，案例：西山壹号院
      4、核心问题2：市场与客户需求的矛盾——星河湾的豪、龙湖的园林、万科的户型与物管、恒大的眼见为实；
      核心问题3：现实与未来的矛盾，案例：太原某项目
      核心问题4：政府意愿与开发商掏钱的矛盾，案例：DF集团东莞开发区案例
      核心问题5：外来和尚与本土情节的矛盾，案例：JD项目、ＷＫ项目
      （1）某项目住宅定位方法，案例分享——DS项目
      （2）某项目商业街区定位方法，案例分享——青岛DYC项目
      带着问题去思考Q2：怎样提高项目开发高效运营、决策机制？
      总结：通过城市地图做好拿地前准备工作，避免出现意向地块后，由于时间紧迫的问题出现盲目定位或被迫延期的现象，方向性论证工作提前进行。同时在取地之前，做好整体开发节点部署，各部门根据实际工作和行业水平确定作业时间，并有机进行组合，以狭义的“全生命周期”为视角进行运营开发。

  五、住宅定位内容
      1、档次定位的主要因素：城市级别、地块条件、开发经验
      2、客户定位的主要因素：财富级别、客户地图
      3、产品定位的主要因素：根据档次定位，确定建筑形式及风格、车位配比、精装修、建造成本、开发策略等
      （1）商业、车位、储藏室销售策略
      （2）建筑形式确定四步法
      4、户型定位——户型配比四步法
      带着问题去思考Q3：住宅定位核心内容到底是什么？
      总结：住宅定位的核心技术其实就是户型配比，但是多数户型配比均有缺失严谨的推导过程以及多方专业的论证。既定容积率的拆分及论证、建筑形式、车位、商业等都是项目定位的一部分，不仅仅是档次、客户、形象的描述。

第四部分：房地产快速套现保障——住宅产品设计
  六、住宅产品设计
      1、住宅产品常规设计
      （1）产品设计整体原则
      （2）地块价值分析
      （3）整体规划布局
      （4）建筑风格及园林特点解析
      （5）优质户型解析
      （6）标杆房企户型解析
      2、住宅亮点设计要点
      （1）叠拼产品
      （2）干湿、收纳
      （3）户型舒适度

  七、住宅产品线
      1、主要品牌开发商产品简述——WK、HD、JD、ZL产品线解读
      2、产品线体系核心内容

  八、设计任务书
      1、设计任务书编制内容
      2、产品设计原则——实用性、落地性、溢价力
      带着问题去思考Q4：产品设计中的注意事项都是什么？
      总结：产品设计并非散点的拼凑，它是基于定位体系的基础上形成产品体系，遵循规划有故事、建筑要出跳、户型要实用、落位要科学、附加值要高的进行整体设计。同时根据目标客户核心置业因素，形成有梯次配置的产品体系。

第五部分：房地产营销实务——让卖房子更简单
  九、传统营销细化
      1、多数营销出现的现象
      （1）推广类问题
      （2）案场管理类问题
      2、营销弊端解决方案
      （1）RC营销逻辑
      （2）实用营销五步法及营销工具——
        客户地图预判
        海量蓄客（营销动作强条）
        营销渠道的确定——客户梳理，共性排查
        提高转化（大数据模式分析）
        附加值提升（客户需求资源整合）
      （3）营销通病逐条解决方案
      3、营销费用管控
      （1）去化管控
      （2）营销费率管控
        带着问题去思考Q5：营销逻辑步骤到底是什么？
        总结：以客户地图为推广依据，根据不同客群接受的语言习惯、接受时间、敏感触动等因素进行组合推广。营销的过程实际就是“客户是谁-在哪里找到-如果来访-怎样杀客-口碑传递”一系列动作。

  十、新时代渠道的作用
      1、万物互联——互联网思维体系下的资源整合
      （1）”互联网+“到底是什么？
      （2）生态圈思维又是什么？
      2、三角关系更牢固——开发商、客户、资源方
      3、渠道之争——让开发商的利润飞起来
        带着问题去思考Q6： 生态圈思维模式下的渠道价值如何理运用？
        总结：房地产生态圈是以万事万物之间都有相应联系的思想为基础，将客户需求（生活因素）进行梳理，以“用户思维”为导向，进行渠道建设，实现”流量变现“。在资源整合程程中，本着三方共赢，实现一次开发，永续经营。

  十一、营销案例——LY项目
      1、竞争格局还原
      （1）选地原则
      （2）目标与挑战
      2、产品营销突围
      （1）市场定位推导
      （2）产品设计落地
      （3）营销动作分解10步
      3、效果表现