课程大纲

『本课程可根据企业所需定制为企业内训』

一、商业地产市场现状

1、国内购物中心2017年底市场现状，2020年前并购与倒闭，2025年前主要商业集团正式底定。

2、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。

3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

二、商业地产立足资产管理的招商思维调整

1、由YTC带来的关键经营法则：做好分母与分子的管控

A）分母为拿地成本与建造成本：拿地有纪律、建造能管控

B）开业后，分母原则不改变数值

C）项目面积与核心商圈人口是高度关联

D）分子是经营收入减去经营成本：租金是主要收入、能耗是主要成本

E）开业前三年，非租金收入很少

F）主力店数量与餐饮业态比例是关键

G）能耗强关联建筑设计

2、五个关键因素：开业日、三年利润、合同弹性、优先条例、销售承诺

3、拿地前四个清晰：面积、开业年月、开业前三年YTC、开业后轻资产年

4、拿地后二个明确：建造成本管控、能耗效率测算

5、操盘者的第一堂课：商业面积的合理性，733 与万达大数据法则

6、操盘者的第二堂课：主力店数量组合与餐饮业态的最低思维

7、操盘者的第三堂课：项目独有主题与建造成本的平衡学

8、操盘者的第四堂课：首年租金溢价法则（麦当劳5+5）

三、商业本质：消费者与商户经营法则的运用

商业地产三个核心问题：引流、留客、导流

第一个核心问题『引流』：客人为什么要来？

A）商场懂顾客：定位准确

B）变形虫核心商圈画法

C）租金溢价的客流法则

第二个核心问题『导流』：客人在店内怎么走？

A）商场知顾客：大数据透析

B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流

C）拿勤来换：1080条痕迹

第三个核心问题『留客』：客人为什么重复再来？

A）顾客爱商场：用心经营效果

B）一分钟拦截沟通

C）经营技巧与大数据引进

四、筹备期招商基于核心商圈的规划定位

变形虫核心商圈法则

A）商场懂顾客：定位准确

B）变形虫核心商圈画法

C）租金溢价的客流法则

1、策划定位的作用：承接拓展模块，主力店招商的罗盘

2、三项理解先行：建立项目外部基础资讯

A）理解城市：政府十三五计划解读、关键城市建设与人口趋势

B）理解商圈：竞争商圈机会点判读、五种交通工具绘制、小区调查六个核心

C）理解消费者：广度与深度消费者调研，基础资料与消费决策调研

3、三项决策制订：确认项目内部的决定方案

A）产品定位：消费者偏好与商户的预招商平衡

B）动线规划：生命之线与立体化思维、DROP思维、冷区预判与热区创造

C）收益回报：立体化业态楼层、多种测算方案选择、董事长审批、7%测算

五、商业地产基于定位的筹备期招商实施

招商先行，项目设计与工程建设的依据

1、招商三大核心：6 项核心调研与首次招商预判、3 年收益测算与决策文件

2、招商三大原则：主力店先行才可施工、三大业态平衡呼应定位、关键品牌获取与对待

3、招商三大思维：立体化招商奠立基础、区域与垂直提升业态精准、品牌角色赋予合理阶段

4、招商三大管控：制度表格统一语言、节点有序推进、纪律严肃高效率

5、招商二大法宝：品牌借位思考、团队招商作战

6、商家盈利预判法则：商家盈利的招商思维

7、起始租金溢价法则：麦当劳 5+5

8、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼 100 个成功项目

9、国内外新主力店、创新业态与品牌、买手与集合店、统装与主题街区分享

六、商品力的塑造是竞争能力升级

商业项目增量时代，抢夺商户能力是关键

1、商品力是抢夺商户的新能力

A）承诺品牌更多消费者『接触力』：迪拜 Out Let Mall、雅加达 Mall Artha Gading 等案例

B）承诺品牌商场贡献的『成交力』：巴黎 Vill Up、东京 Venus Fort、达特福德 Bluewater 等案例

C）承诺品牌商场带来的『利润力』：曼谷 Siam Paragon、新加坡 Orchard Gate Way 等案例

2、商业业态与品牌新趋势

A）单客群导向：由楼层业态落位转为单客群多业态聚落（七宝万科、曼谷 Central Embassy 等案例）

B）感情媒介：女人的闺密对话空间（上海长风大悦城、迪拜 The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

七、优秀商业集团案例

1、龙湖开业前三次启动会分享

2、北京金融街大都会项目核心商圈调研报告

3、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

4、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等14国100个项目有价值动线案例。

八、开业后二次招商调整实施

基于生命周期与大数据原则

1、三个生命周期的二次招商调整

A）培育期的调整：第二年的针对性业态调整，夺取换约租金跳跃

B）成长期的调整：首要业态最佳组合、次要动线冷区处理、室内主题街的引进

C）成熟期的调整：品牌等级的提升、30%上限的区隔品牌引进

2、基于大数据的调整

A）招商人员的六技能：拓展计划、市场竞争、经营资讯、核心能力、商场需求、各业务协同

B）立体化动线的依据：内外动线的判读与调整因应

C）四象限品牌角色的工具：客流吸引与销售提升的交叉比对

D）顾客店内痕迹的依据：业态与品牌排名、动线冷区的招商判别

E）733 法则的餐饮大调整：三业务部门的一场拳头战案例

F）调整的指标追踪：1080 新痕迹的确认、冷区活化、来店客流提升、店铺级客流变化、租金坪效提升

九、台湾工匠核心竞争力

1、口诀一：六个问题

2、口诀二：变形虫核心商圈

3、口诀三：招商六个技能

4、口诀四：预招商

5、口诀五：商品力

6、口诀六：定位三口诀