大客户销售技巧与项目运作实务

---分析、博弈和管理

课程目标Benefits

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标准价格Standard Price

授课语言Language

日程Agenda

第一部分：项目运作---事关成败

项目运作可大大提高成功率
学习目标：从案例中学习和体验项目运作
一、平民身份如何演绎5千万的奥运项目！
  * 一个成功的运作，可以拿下世界级的项目
  * 平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟
二、一个2500万项目的失败案例
  * 即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司
  * 运作过程的失败，遭致后期招标全面被动
三、从案例中研究问题
  * 高层关系缺失，客户经理是如何切入的？
  * 借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？
  * 与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？
  * 在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。
  * 描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用
  * 失败案例中反映出项目监管的问题是什么？

第二部分：客户选择标准和态度

学习目标：拿下项目，首先要弄清楚客户是如何选择的，这样才能知己知彼。
一、客户的购买行为原理
  * 选择标准概念和特点
  * 态度到意向
  * 案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？
二、探知内心深处的选择标准
  * 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准
  * 创造标准
三、态度满意
  * 什么是满意？满意态度是如何形成的？
  * 满意态度为什么要确认，如何确认？
  * 案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？
四、了解兴趣点，切入项目
  * 兴趣点切入
  * 黏住客户，构建持续性的关系
  * 了解兴趣点的常见方法
  * 权衡性问题的调研常见四种方法
  * 案例：利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。

第三部分：意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑
学习目标：
  * 掌握意向形成机制原理的作用
  * 掌握决策链结构和相互作用过程，直至决策团队如何形成最后决定的。
  * 是提升“分析判断能力”的理论基础，竞争博弈就能够找到对策。
一、项目运作中看不透的困惑
  * 一个名牌轿车的招标故事
  *  二、意向在项目中的作用
  * 招标要做到心中无标
三、意向形成机制----决策地图DMI
  * 从态度到意向形成，客户选择的科学
  * DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制
  * BATT案例
四、问题和案例：利用工具分析项目
  * 案例：客户经理项目运作糊里糊涂，浪费资源和时间
  * 案例：找不对人做不对事。结果受到挫折
  * 案例：对客户之间错综复杂的关系束手无策，动不动做错事搞砸项目。

第四部分：项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素
学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。
一、关系
  * 关系的性质和作用
  * 关系的几个层级
  * 建立支撑性关系
  * 既是顾问，又是朋友
  * 案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划
  * 案例：西北某银行2000万项目处于危机，搭建行长关系获得成功
二、产品和服务属性
  * 产品一定要专业，产品经理的职责
  * FFAB原则
  * 产品属性调研表
  * 案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。
三、商务
  * 掌握商务应该学会些什么
  * 价格，关系，技术的权衡
  * 是科学也是艺术
  * 案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向
四、项目信息的挖掘
  * 项目信息挖掘的六种渠道
  * 案例：某公司行业研讨会的策划
五、项目运作过程的五个阶段
  * 项目运作的五个阶段，以及各阶段客户心理的工作重点
  * 案例：一个大项目的运作过程介绍
六、立项
七、如何立项从而提高成功率
  * 立项的四个判断标准
  * 案例：华为广东某地市政府网项目的立项过程介绍

第五部分：项目分析、研判和博弈

学习目标：项目分析，知己知彼，决胜千里
评估优劣势，制定博弈对策，改变格局
一、分析研判，策划提升竞争力的手段
  * 找到关键因素，项目豁然开朗------案例，西北银行解开迷茫，获得行长支持
  * 决战客户最为重视的因素----案例分析：某检察院互联互通问题
  * 最有竞争力的手段就是让那个客户真正理解
  * 客户审美观与我司吻合，顺势而为，事半功倍----案例：上海大剧院
  * 没有优势创造优势----案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果
  * 利用影响力关系，也许会四两拨千斤
  * 利用优势先发制人-----案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年
  * 打掉对手的“欺着”，让对手溃不成军-----案例：上海某服务器项目
  * 策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及
  * 案例：奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处
二、竞争博弈，意向形成
  * 博弈表和意向形成
  * 练习：从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段
  * 做出选择的时机
  * 什么会阻止意向形成
  * 博弈案例和练习
  * 敌方以为稳操胜券，结果被我司翻盘。案例：某地市公安小区防盗系统
  * 珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚。案例：新疆两个客户的考察
  * 意向形成评估，时机上的博弈：
  * 案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见
  * 大胆判断，果断出击
  * 案例：华为网络设备项目，西北银行的强势关系的运作。
  * 动态博弈，高层关系
  * 案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及
三、意向形成时机的把握
  * 进程分析
  * 意向形成信号
  * 意向的三种模式
  * 意向进入形成期的判断
  * 案例：煮熟的鸭子飞了，某银行的2000万网络项目
四、锁定意向，收下果实
  * 招标类型和规范书的种类
  * 如何决定对自己有利的招标模式
  * 博弈表和招标过程的把握
  * 招标博弈案例
  * 案例：无锡灯光案例3500万。准确预测 出竞争对手一举一动

第六部分：项目运作与提高项目成功率

学习目标：利用前面的知识，构建一个有竞争力的解决方案，满足客户需求的同时，确立竞争优势，并配以运作的手段，进行精准项目分析，并对项目过程制定出博弈策略，最后拿下客户的意向，获得项目成功
一、构建有竞争力的解决方案
  * 解决方案营销和产品推销
  * 解决方案的优势
  * 如何获得属于自己的优势解决方案
  * 如何抓住解决方案的机会窗
二、项目运作是项目成功的关键
  * 销售经理如何而利用公司资源和客户的理解，掌控客户的意向
  * 项目运作的时间把控
  * 客户关系的运作，项目得以支撑
  * 项目分析、精准博弈，制定战略战术
  * 项目的监管
  * 项目状态评估表
  * 项目跟踪和计划表
  * 案例：深圳大运会8000万项目的运作过程
三、项目运作的组织管理，分工协调和激励
  * 项目组运作机制
  * 项目组运作的激励
  * 案例：只要需要，项目经理照样调动老板冲锋陷阵

课程讲师About the Speaker

蒋建业

成功销售近10个亿的业绩
组织策划近200个广告促销和宣传活动
复旦大学经济学硕士，企业管理研究生
在国家权威刊物上发表多篇论文

拥有二十几年的企业管理、营销管理、大客户销售、营销培训与营销咨询顾问实战经验。曾任华为公司企业网事业部南部大区经理、华为大学特聘讲师、港湾公司广东办事处主任、港湾公司大企业系统部总经理、上海广茂达首席营销官、上海雷士光艺总经理等职位。国内第一个提出“大客户销售项目运作”方法的老师（2005年就第一次提出）。曾经就“融渠道商的项目运作体系构建”，代表部门给任总汇报过工作。

主要特色：
  * 华为项目运作的实践进行理论化总结
将华为的实践提炼出来，从实践中来，再回到实践中去，这样才能真正让客户学到华为销售的销售精髓。并能够运用到学员自己的实践中去
  * 案例丰富多样，典型且具有不同的学习价值
是从200个亲历的案例中精挑细选的，都是实实在在的真实案例，案例挑选时还尽量使得每个案例能够反应出不同的竞争格局，并在教授核心原理的过程中，辅助学习。帮助学员学到真正的销售运作原理，并用于未来指导自己的工作实践。
  * 客户化教学
老师具备厚实的理论和实践功力，可以根据客户的需求，直接以客户的案例来讲解和讨论，这样就更加能够让学员学到项目运作的核心科学的分析方法
  * “情景仿真模拟”独特案例教学
“项目分析”是华为销售之珍贵方法，早期的华为，每一周都有周末分析会，老师独创性的将原来亲历的案例进行“反向仿真模拟”，让学员学会其方法。

主讲的课程：大客户销售技巧与项目运作实务，大客户、工业品（b2b）项目型销售技巧ABC，大客户项目型销售管理与控制，工业品大客户型销售的渠道体系构建与动力设计，工业品大客户型市场的营销管理与markting战略，新产品上市与推广，专业化产品销售技巧训练，市场调研操作实务训练，营销激励体系的设计与运行